Step by Step

Webseiten-Tracking

Die digitale Fußspur gibt mehr Auskunft über unser Verhalten, als man denkt.

Die digitalen Touchpoints eines Unternehmens mit seinen Kunden wachsen zunehmend. 58% der Konsumenten informieren sich beim Kauf-Entscheidungsprozess online. Aktuelle Web-Tracking-Lösungen erfassen dabei nicht nur den eigentlich Kauf, sondern sind auch in der Lage die Informationssuche der Interessenten zu erfassen. Nicht nur im B2C-Bereich (Business to Consumer), sondern auch im B2B-Sektor (Business to Business) können genau diese Informationen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, um sich am Markt durchzusetzen. Die Rekonstruktion der digitalen Fußspur eines Nutzers gibt wichtige Auskunft über ihn, was zu expliziten Targeting-Möglichkeiten wie auch personalisierten Werbeanzeigen genutzt werden kann. Die kundenspezifische Kommunikation und Werbeausspielung bekommt so die nötigen Optimierungsmöglichkeiten für eine starke und konsistente Customer Journey.

Durch das Web-Tracking, auch Web Analytics genannt, können Nutzer auf bestimmte persönliche Merkmale wie Interesse, Hobbys, Geschlecht und vieles mehr identifiziert werden. Zur Zielgruppen-spezifischen Marketing-Strategie sind diese Charakter-Merkmale ausschlaggebend, um den Kunden "kennen zu lernen". Mithilfe dieser Informationen lassen sich Werbeanzeigen und personalisierter Content optimal formulieren und ausspielen. Dies verleiht einer Online-Webseite oder einem -Marktplatz eine effiziente Möglichkeit Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten und Upselling bzw. Cross-Selling-Möglichkeiten zu schaffen.

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TRACKING-ARTEN

Für ein erfolgreiches Webtracking werden JS-Code-Snippets auf der Webseite eingebunden, die in unterschiedliche Methoden unterteilt werden können, d.h. serverbasierte und clientbasierte Tracking-Systeme. Erstere speichern nutzerspezifische Daten auf dem jeweiligen Server ab und sind daher von der Art des Endgerätes des Nutzers unabhängig. Clientbasierte Systeme bieten dagegen ein erweitertes Leistungsspektrum um ein genaues Tracking vorzunehmen. Jedoch sind diese vom Endgerät des Nutzers abhängig und können beispielsweise durch den Browser unterbunden werden. Durch sie können unabhängig von wechselnden IP-Adressen Nutzer erfasst und über die Seitenbesuche informiert werden.
Zunächst werden die sogenannten Log-Dateien der Webserver analysiert und ausgewertet. Dabei kann also von server-basierten Daten gesprochen werden. Auf der anderen Seite gibt es noch die client-basierten Daten, welche hier zu Hilfe gezogen werden. Ein integriertes Pixel zusammen mit JavaScript-Tags wird benutzt, um beim Abruf die entsprechenden Daten zu sammeln. Eine weitere Möglichkeit ist das Setzen von sogenannten Tracking-Cookies, die das Nutzerverhalten speichern.

TRACKING-COOKIES

Die meisten Webseiten-Besucher stimmen den Cookies aktuell intuitiv zu, ohne den Hinweis-Text bis ins kleinste Detail gelesen zu haben. Auf der Webseite wird vom Web-Entwickler ein Code platziert, der bei Aufruf der Seite eine kleine Textdatei erstellt, die im Browser des Web-Nutzers abgelegt wird. Dieses Verfahren ist universell einsetzbar. Anmeldedaten von Kunden können so beispielsweise gespeichert werden und führen zu einem dauerhaften "eingeloggt" Status, auch wenn die Browser-Sitzung in der Zwischenzeit beendet wurde. Ein weiteres Einsatzgebiet ist die Identifikation neuer Besucher der Webseite, womit die Nachverfolgung der tatsächlichen Besucherzahlen möglich ist. Handelt es sich jedoch um wiederkehrende Nutzer, besteht die Möglichkeit für deren Kaufverhalten passende Angebote zu platzieren. Darüber hinaus ermöglichen Cookies im Affiliate Marketing den jeweiligen Provisionspartner zu identifizieren.

COUNTER UND TRACKING-BUGS (ZÄHLPIXEL)

Der Verwendung von Countern liegen HTML-Seiten (Hypertext Markup Languages) zu Grunde. In diese kann ein Skript des Protokolls CGI (Common Gateway Interface) eingebunden werden. Bei Aufruf der Seite wird das Zähler-Programm gestartet, welches die Aufrufe der Webseite trackt. Vorteil dieser Tracking-Methode ist, dass die Counter eine geringe technische Anforderung haben und keine Installation auf dem Endgerät des Nutzers stattfindet, sondern lediglich auf dem Server der Webseite operiert.

Web Bugs/Tracking Bugs bzw. Zählpixel sind winzige Bilder, meist 1x1-Pixel, die auf Webseiten oder in HTML-E-Mails eingebettet sind. Diese ermöglichen es eine Log-Datei-Analyse auszuführen. Die kleinen Bilder sind dabei häufig transparent auf einer Webseite hinterlegt. Bei Aufruf der Seite, werden die Bilder vom Server im Internet geladen und haben so ihre messende Funktionalität. Zählpixel dienen dazu, die Anzahl der Nutzer oder die Uhrzeit des Aufrufes zu bestimmen. Vor allem im E-Mail Tracking finden die Zählpixel ihren Einsatz. Sie dienen zur Messung der Öffnungsrate mit Soft Bounces und Hard Bounces, Zustellrate und der Identifikation des Endgerätes. Auch Signalwörter können mittels Algorithmen in den Mails getrackt und ausgewertet werden, um Werbung zu personalisieren und eine genauere Ausspielung zu planen.

LOGFILE-ANALYSE

Logfile-Analyse dient dazu, Statistiken über Seitenzugriffe oder Kennzahlen über die Webseite auf Basis der Logfiles bzw. Logdateien zu erheben. Logdateien sind Protokolldateien, in denen automatisch Prozess-Protokolle mit Zugriff und Zeitstempel abgelegt werden und bei der Gesamtbetrachtung über einen längeren Zeitraum somit Auskunft über die Anzahl der Seitenaufrufe geben. Da auch Server über solche Log-Dateien verfügen, können ebenfalls Daten wie IP-Adresse, Nutzername, Browser-Anbieter, den Status eines heruntergeladenen Objekts und zuvor aufgerufene Web-Adressen. Durch die lokale Speicherung der Log-Files ist es möglich, diese auch lokal zu analysieren. Nachteil der Logfile-Analyse sind das Caching und die Proxys. Da nur direkte Server-Zugriffe gemessen werden und die Aufrufe über den Cache-Speicher des Browsers sowie über Proxy-Server nicht gemessen werden.

IP-TRACKING

Die IP-Adresse ist eine 32- oder 128-stellige Binärzahl, welche auf dem Internetprotokoll (IP) basiert. Sie ist wird dafür genutzt, Endgeräten eindeutige Adressen zuzuweisen. Sie werden dem Endgerät zugewiesen, dabei besteht auch die Möglichkeit, dass das Endgerät dieselbe IP-Adresse mehrfach zugewiesen bekommt. Weiterhin geben diese Anhaltspunkte über einen etwaigen Aufenthaltsort des Endgerätes, weshalb sie zur näheren Lokalisierung des Computer/Endgeräts verwendet werden.

APP-TRACKING

Mit dem App-Tracking wird die Verwendung von sowohl native Apps als auch Web-Apps auf mobilen Endgeräten ausgewertet. Die Erhebung von Daten wie Downloads, verwendetes Betriebssystem, Sprachen, Mobilfunkanbieter und vieles mehr dienen der Performance-Analyse der App. Sowohl für die Publisher, als auch für die Vermarkter der Apps ist das App-Tracking Informationsquelle und Basis der Online-Marketing-Kampagnen für den Produktmarkt. Die Identifikationsmechanismen ermöglichen es, die Nutzer programmübergreifend wieder zu erkennen, weshalb die Zustimmung beim Download einer App auf Standort und Telefonbuch meist die Regel ist.

AUSWERTUNG VON WEB-TRACKING

Der wohl bekannteste Anbieter für die Auswertung von Webtracking ist Google Analytics (oder auch Matomo Analytics ehemals Piwik). Dieses findet bei 56,1% aller Webseiten Verwendung. Nicht nur die Auswertung der Tracking-Datei, sondern auch das Erstellen von Heatmaps, die Sitzungsdauer, die Absprungrate und die Herkunftsanalyse des Users sind Angebote von Google Analytics. SaleViewer, ein weiterer Anbieter zur Auswertung von Webtracking, enthält durch die Auswertung von Logfiles und Trackingscodes die IP-Adresse, den IP-Knoten und die Geo-Lokalisierung. Diese Daten werden mit Informationen aus Datenbanken angereichert, wodurch die Zugehörigkeit des Besuchers zu einem Unternehmen mit einer 70% Wahrscheinlichkeit zugeordnet werden kann.

TARGETED ADVERTISING UND MOBILE MARKETING

Durch die unterschiedlichen Tracking-Methoden ist es möglich, Korrelationsanalysen zwischen Surfverhalten und Nutzer aufzubauen und so themenrelevante Werbeeinblendungen ausgerichtet auf den Nutzer der Webseite auszuspielen. Streuverluste können damit stark minimiert werden, da fast ausschließlich die relevante Zielgruppe angesprochen wird. Geo-Targeting, Social Media Targeting und Behavioral Targeting bilden Targeting-Methoden, welche dank detaillierter Tracking-Tools die grundlegenden Daten für nutzerspezifische Kampagnen erhalten. Neue Nutzer können generiert werden, bestehende langfristig gehalten und die Performance sowie Conversions des Unternehmens optimiert werden.

DATENSCHUTZ

Zu erwähnen ist, dass es weltweit keinen vereinheitlichen Schutzstandard gibt, der als globale Basis für das Tracking dient. Mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) ist für Unternehmen seit der Einführung Ende Mai letzten Jahres besondere Vorsicht geboten. Es muss mit sämtlichen Parteien, welche in Kontakt mit Ihren personenbezogenen Daten gelangen, ein sogenannter ADV-Vertrag abgeschlossen werden, IP-Adressen müssen anonymisiert werden, eine DSGVO-konforme Datenschutzvereinbarung muss den Nutzer über sämtliche Datenverarbeitungsmethoden informieren und noch vieles mehr. Ein weiterer Punkt,  der durch die Datenschutz-Grundverordnung verschärft wurde, ist das Einholen vom Einverständnis des Nutzers bevor auf dessem Endgerät ein Cookie gesetzt wird. Dieses Verfahren nennt sich Opt-In.

FAZIT

Für Unternehmen, egal ob Mittelstand oder Großunternehmen, bietet Tracking die Grundlage und Transparenz über die Nutzer der eigenen Webseite. Mit diesen Informationen können Sie die Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit ihrer Seite optimal für ihre Besucher anpassen. Die erhobenen Daten bieten Online-Shops weiterhin die Möglichkeiten über Plattformen und Affiliate Sites ihre Produkte zielgruppenspezifische mithilfe diverser Online-Marketing Maßnahmen zu bewerben. Auch Content und Beiträge können passend zu ihrer Zielgruppe ausgespielt werden. Zuletzt bietet das Tracking auch rein technische Neuerungen, so können beispielsweise Speicherstände erhoben werden. Das heißt, egal ob man gerade ein Produkt konfiguriert, seine Traumreise zusammenstellt oder auch nur seinen Warenkorb füllt, besteht auch ohne Login die Möglichkeit, nach Beenden der Sitzung, wieder am selben Stand fortzufahren.

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